U posljednje vrijeme saradnje raznih modnih brendova postale su gotovo neizbježna konstanta. Prije samo nekoliko dana, Heron Preston je na Instagramu napisao post s pitanjem: Mogu li brendovi preživjeti ako ovih dana ne rade saradnju?
Godine 2010-te doprinijele su razvoju brojnih saradnji. Brendovi su se okrenuli prema snažnom brendiranju i pozicioniranju na tržištu koje može utjecati na potrošača u njegovim navikama, međutim, čini se da dolazimo do tačke s koje nema povratka. Rad Virgila Abloha bio je temeljni u stvaranju unicuuma između svijeta luksuza i ulične odjeće. Zapravo, prije njegovog dolaska, mnogi dizajneri i brendovi razmišljali su samo u svojim okvirima, bez suočavanja sa drugim stvarnostima i kulturama. Ovaj dizajner iz Chicaga stvorio je novu scenu, sposobnu da preferira vrijednost zajednice. S Ablohom je ovaj koncept potpuno podmetnut, čineći tako javnost, posebno mlađe generacije, pravom pokretačkom snagom modnog sistema. Jednostavna majica s kapuljačom mogla je paradirati modnom pistom i smatrati se simbolom cijele zajednice.
Supreme x Louis Vuitton
U 2017. godini, godini koja je obilježila definitivni spoj luksuza s uličnom odjećom zahvaljujući saradnji između brenda Supreme i Louisa Vuittona, došlo se do saznanja šta se od toga dobija – povratak imidža i profit. Spoj američkog i francuskog brenda savršeno je predstavljao savremenog potrošača, ljubitelja identitetskog statusa koje mu donosi kupovina, a koji neprestano traži wow faktor. Kim Jones, u to vrijeme kreativni direktor za LV, izjavio je za Vogue: ‘U ovom svijetu u kojem svi žele novo, novo, novo, lijepo je moći ubaciti nešto što je potpuno svježe… sve što pokušavam jeste da stvorim uzbuđenje kod kupaca. Njegove su riječi udarile u sridu: saradnja mora učvrstiti reputaciju brenda i dovesti novi segment publike. Kroz ciljane marketinške strategije, robne marke probijaju se u svijest svoje publike. Posjedovati odjevni predmet iz važne saradnje znači svjedočiti historijskim trenucima, posebno ako su u kombinaciji s idealima političke i društvene prirode.
Ključni trenutak u historiji saradnje bilo je povezivanje Beyoncé i Balmaina za izdanje Coachelle 2018. Te godine je pjevačica bila prva Afroamerikanaka koja je predvodila line-up festivala, označivši tako historijski trenutak na društvenom i kulturnom nivou. Olivier Rousteing, kreativni direktor Balmaina, dobio je zadatak da kreira cijeli ormar odjeće za tu priliku kako bi trenutak učinio nezaboravnim. Beyoncé x Balmain je jedna, među mnogima, od najvrlisnijih primjera moderne saradnje, gdje proizvod priča priču za cijelu generaciju. Početak koji su kreirali Vuitton i Supreme 2017. godine bio je korak koji su svi čekali, spoj luksuza i svijeta sportske odjeće. Osim uspješne prodaje i imidža, bio je to historijski trenutak za cijeli modni svijet. Francuska modna kuća, koja se pojavila u Supreme podzemlju, postavila je temelje za stvaranje industrije koja se mora odnositi na proizvod koji može izazvati emocije i priču.
https://www.instagram.com/p/Bh37JPEg2b6/?utm_source=ig_embed&ig_rid=022bb966-157b-4d07-94e0-09b71398ce84
Samo želja da se ispune zahtjevi tržišta
Međutim, nakon pandemije i kasnijih gospodarskih posljedica, čini se da su se prioriteti promijenili kada je riječ o saradnji brendova. Mnoge su nedavne saradnje jasan primjer. Iza toga nema pravog storytellinga, već jednostavno samo želja da se ispune zahtjevi tržišta: važno je posjedovati kultni proizvod sportske odjeće, poput adidas trenerke, uz podršku iz svijeta luksuza. Osjećaj saradnje između luksuza i ulične odjeće igra se upravo ovdje: kako bi ovi proizvodi statusnih simbola bili dostupni sve široj publici. A to znači da morate predstaviti raspon cijena negdje između ta dva svijeta. U isto vrijeme, luksuzne marke trebale bi ostaviti po strani svoju raskošnu DNK i usredotočiti se na stvaranje proizvoda koji su istinski prožeti značenjem. Kao što je Christopher Morency napisao na Highsnobietu: Proizvod ostaje, ne sredstvo, već cilj interakcije potrošača i robne marke koja se često vidi u brendovima ulične odjeće.
Yeezy x Gap, Dior Homme x Cactus Jack, Birkenstock x Manolo Blahnik, Burberry x Supreme i Fendi x Versace drugi su primjeri koji se odnose na ovu temu: koju stvarnu vrijednost donosi saradnja danas? U slučaju Yeezy x Gapa, Gapov pristup Kanyeu Westu pokazao se dvosjeklim mačem. Procijenjeno je da je saradnja vrijedna oko milijardu ekonomske vrijednosti, međutim, sve je previše povezano sa likom samog Kanyea, što je povuklo sa sobom i njegova kontraverzna ponašanja, te rasprave na društvenim mrežama.
Još jedan primjer nestabilnosti je i kolekcija Dior x Cactus Jack, nakon tragičnih događaja na Astroworld festivalu, spriječila je izlazak iste nanijevši ekonomsku štetu, zasigurno ne indiferentnu. U slučaju Fendi by Versace prvi rezultat bila je viralnost: Media Impact Value ili vrijednost medijskog utjecaja (metrika koja mjeri utjecaj brenda na svim komunikacijskim kanalima) generirana saradnjom, prema Launchmetricsu, iznosila je oko 129 miliona dolara. Nismo imali nikakve nove proizvode koji bi mogli ispričati priču ili poruku društvenog utjecaja, samo poticaj da ljudi posvuda samo pričaju o tome. Ekosistem saradnje podijelio je one koji od njega imaju punu korist i na one, s druge strane, kojima je mrska ovakva vrsta poslovanja.
Because Fendace wasn’t enough…get ready for Fendi x Skims. Now we just have to wait for Balenciaga x Yeezy and the collaboration universe will have come to its ultimate end: https://t.co/yyplrWQifx
— Vanessa Friedman (@VVFriedman) October 25, 2021
Sarah Anderlman, osnivačica Colette, u intervjuu za Vogue prošlog januara, bila je za partnerstva s konceptom u njihovoj srži, osuđujući saradnje koje nemaju smisla. Modni brendovi traže sljedeći veliki udar. Razumijem zašto i imamo svoj dio odgovornosti — u Coletteu smo htjeli novitete svake sedmice — ali to uzrokuje veliku štetu. Trebamo više perspektive i kreiranje pravog proizvoda. Cilj svake uspješne saradnje trebao bi biti isticanje prednosti oba brenda, tj. njihovih identiteta koji ih jedinstveno izdvajaju. U intervjuu za Hypebeast, Joe Grondin, objasnio je koncept koji bi trebao potaknuti saradnju: Samo pokušavamo zauzeti što je moguće više subkultura i biramo najautentičnije brendove za to. […] Kada možete pokazati potrošačima nešto što prije nisu vidjeli, to je često upečatljivije od partnerstva sa brendom koji su vidjeli na svom feedu posljednjih deset godina. Taj element otkrića je ogroman dio naše strategije.
Proizvod mora odgovarati identitetu ciljane publike
Čini se da je težnja za medijskom i komercijalnom viralnošću jedina zamisliva motivacija iza mnogih nedavnih partnerstava. I, neizbježno, obje strane partnerstva na kraju utječu na svijest o vlastitom brendu i imidžu u javnosti. Danas je ključno ostati relevantan na tržištu koje se stalno mijenja s proizvodima koji mogu prenijeti različite identitete brenda. S povećanjem tih saradnji koje sve više nisu povezane s lansiranjem stvarnih dojmljivih poruka i s Metaverseom koji je spreman zavladati bliskom budućnošću, čini se da modni svijet teži da poveća svoju publiku s jedinom svrhom – da ostane relevantan pod svaku cijenu. Vrijednost medijskog utjecaja, u ovom kontekstu, ostaje najvažnije mjerilo u definiranju uspjeha ili neuspjeha saradnje. Saradnje su pokazale važnost snažnog brendiranja, sa svake tačke gledišta, ali to riskira da bude banalizirano u događajima bez stvarne vizije cilja, odnosno prenošenja poruka koje navode javnost na poistovjećivanje s markama i njihovim proizvodima. U savremenoj ekonomiji, brend povećava svoju moć aspiracija ako stvara kulturni kapital dubine bez praćenja ciklusa trendova.
Iz ovoga možemo uzeti ključnu poruku: proizvod mora odgovarati identitetu ciljane publike. Više nije dovoljno gurati coolness faktor da bi saradnja bila probavljiva. Moderno doba nas uči da društvenu i kulturnu dinamiku stavimo na prvo mjesto kako bismo postali omiljeni brendovi. Moderne saradnje ogledalo su smjera u kojem brend ide, sankcionirajući svoj uspjeh ili neuspjeh prema preciznim parametrima. Jedan od njih je svakako angažman zajednice, kroz vrijedna izvanmrežna i online iskustva, te iskorištavanje ovih prilika za izvlačenje novih kreativnih umova.