Reklama za brend Calvin Klein, u kojoj je britanska pjevačica FKA Twigs bila lice kampanje, nedavno je zabranjena u Velikoj Britaniji nakon pritužbi građana da je pretjerano seksualizirana. Fotografije kampanje prikazuju pjevačicu u različitim stilovima, uključujući traperice i crni top te traper košulju, pri čemu je jedna od fotografija postala predmet kontroverzi.
Na spornom plakatu objavljenom u aprilu, FKA Twigs je pozirala u traper košulji koja je pokrivala dio njenog tijela, no optužbe su se odnosile na dojam da pjevačica izgleda kao da je gola ispod odjeće. Pritužbe su stigle građana koji su reklamni materijal označili kao pretjerano seksualiziran, uvredljiv i neodgovoran, tvrdeći da objektivizira žene.
Advertising Standards Authority (ASA), organizacija koja regulira oglašavanje u Velikoj Britaniji, nakon pažljivog razmatranja pritužbi, podržala je tvrdnje građana. ASA je istaknula da se plakat fokusirao na tijelo modela, umjesto na odjeću koja se reklamira, stvarajući dojam da je FKA Twigs prikazana kao stereotipni seksualni objekt. Stoga su donijeli odluku da se reklama mora povući, navodeći: Oglas se više ne smije pojaviti u obliku na koji smo dobili žalbe.
Uprkos tvrdnjama Calvina Kleina da su plakati na kojima je Twigs prikazana bili udaljeni od škola, ASA je odlučila da se plakati uopšte nisu trebali objavljivati. Ovom odlukom želi se naglasiti važnost odgovornog oglašavanja i izbjegavanje objektivizacije žena u marketinškim kampanjama.
Čitam ovo saopštenje, a pred očima mi slika Jeremyja Allena Whitea u Calvine Klien bijelom vešu dok radi vježbe na nekom krovu u New Yorku. Ovaj 32-godišnji glumac i zvijezda serije The Bear, dobitnik Zlatnog globusa, u novoj ikonskoj kampanji Calvina Kleina koja se pojavila prošle sedmice, pokazao je svoje isklesane mišiće i tako izmamio uzdahe, i muške i ženske. Fotograf Mert Alas snimio je Njujorčanina u njegovom rodnom gradu kako bi brend prikazao glumčevu povezanost s gradom i pojačao osnaženu energiju grada u svojim najikoničnijim stilovima.
Jeremy je pojačao osnaženu energiju grada u svojim najikoničnijim stilovima, ali je FKA Twigs pretjerano seksualizirana?!
Čak ni samoj FKA Twigs nije jasno zašto je cenzurisana reklama. Na svom Instagramu je napisala: Ne vidim ‘stereotipni seksualni objekt’ kojim su me označili. Vidim prelijepu, snažnu ženu tamnopute kože čije je nevjerovatno tijelo savladalo više bola nego što možete zamisliti. U svjetlu pregleda drugih kampanja ove prirode, prošlih i sadašnjih, ne mogu a da ne osjećam da ovdje postoje neki dvostruki standardi. I da bude jasno… Ponosna sam na svoju tjelesnost i držim umjetnost koju stvaram sa svojim tijelom u skladu sa standardima žena kao što su Josephine Baker, Eartha Kitt i Grace Jones koje su srušile barijere kako izgleda biti osnažena i iskoristiti jedinstvenu utjelovljenu senzualnost. Hvala CK-u i Mertu i Marcusu koji su mi dali prostora da se izrazim tačno kako sam željela – neću promijeniti svoju priču.
Provokativne reklame Calvina Kleina
Calvin Klein poznat je po svojim kontroverznim reklamama koje često izazivaju pažnju, dijalog i ponekad i kritike, a koje su s godinama ostvarile kultni status, pa je odluka ASA-a kad je riječ reklami sa FKA Tigs malo zbunjujuća. Pitanje je zašto su baš sad odlučili da budu tako ‘strogi’? I da li će ova presuda značajnije utjecati i koliko na nove kampanje Calvina Kleina?
Od ’80-ih pa nadalje, Calvin Klein je bio pionir u korištenju provokativnih i senzualnih elemenata u svojim reklamama kako bi stvorio snažan dojam i privukao pažnju potrošača. Brend često tvrdi da su njihove kontroverzne reklame namijenjene poticanju razmišljanja i izazivanju emocija. Bez obzira na to, te reklame su i dalje predmet rasprava o odgovornosti oglašavanja, posebno kada je riječ o prikazivanju tijela, seksualnosti i društvenih normi.
Davnih ’80-ih, Brooke Shields, koja je imala tad samo 15 godina, izazvala je popriličnu pomutnju reklamirajući traperice brenda slavnom rečenicom: Želiš znati što stoji između mene i mojih calvinica? Ništa. Reklamu su zabranile lokalne stanice u New Yorku, uključujući CBS.
Mark Wahlberg, tada poznat kao Marky Mark, 1992. je postao model kampanje za donje rublje brenda, a izazvao je kontroverze svojom pozom. Glumac se pojavio u reklami i sa slavnim modelom Kate Moss, koja je pozirala u toplesu.
Zvijezda sapunica Antonio Sabato Jr. u kasnim ’90-ima pozirao je na 90-metarskom reklamnom panou na Times Squareu na Manhattanu.
Justin Bieber postao je Calvinov model za donje rublje za reklame u 2010-ima, a kasnije se pojavio u kampanji s Kendal Jenner, dok je u kampanji za 50. godišnjicu brenda pozirao sa sadašnjom suprugom Hailey.
Dvostruki standardi u oglašivačkoj industriji
Različiti standardi u ocjeni reklama koje prikazuju muško i žensko tijelo nisu rijetka pojava u oglašavanju. U slučaju zadnje dvije Calvin Klein reklame, primjećuje se dvostruki standard u tumačenju i reakcijama na prikazivanje golotinje ili seksualnosti muškaraca i žena. Na prvu, može se argumentirati da su pritužbe građana opravdane, s obzirom na tvrdnje da je FKA Twigs prikazana na način koji sugerira objektivizaciju žena. Fotografije koje se fokusiraju na tijelo umjesto na odjeću koju promovira brend mogu doprinijeti stvaranju dojma da je žena reducirana na svoj fizički izgled, čime se podržava stereotipni prikaz ženskog tijela u svrhu prodaje proizvoda. Ova odluka Advertising Standards Authority (ASA) da povuče reklamu naglašava potrebu za odgovornim oglašavanjem koje ne potiče objektivizaciju žena, čime se šalje važna poruka o važnosti ravnoteže i poštovanja u reklamnim kampanjama. Međutim, kad se uporedi sa reklamom Jeremyja Allena Whitea, možemo to protumačiti i kao da ženama nije dozvoljeno slaviti svoje tijelo ili ako ćemo pričati o objektiviziranju tijela u svrhe prodaje, onda se i reklama sa mladim glumcem treba banovati.
Dvostruki standardi u oglašavanju nisu nešto novo. Razlozi za ove dvostruke standarde duboko su ukorijenjeni u društvenim normama i očekivanjima vezanim uz rodne uloge. Objektivizacija ženskog tijela često izaziva više kontroverzi i pažnje, dok se muško tijelo često percipira kao manje kontroverzno ili čak pozitivno kada je seksualizirano. Kroz godine, industrija se mijenjala, ali jasno je da i dalje postoje različite norme kada je riječ o prikazu muške i ženske seksualnosti u medijima. Još uvijek je čest slučaj da reklame odražavaju društvene norme i očekivanja koja se postavljaju pred žene i muškarce. Na primjer, žene su vrlo često prikazane u kontekstu kućanstva, brige o djeci ili ljepote, dok su muškarci često povezani s poslovnim uspjesima ili snagom.
Neki smatraju da muškarci nisu izloženi istom nivou seksizma kao žene, pa reklame koje koriste muško tijelo možda ne izazivaju isti nivo kontroverzi. Međutim, važno je prepoznati da se i muškarci i žene mogu suočiti s negativnim posljedicama seksizma i stereotipizacije.
Oglašivači i marketinške agencije imaju odgovornost prema društvu da izbjegavaju promoviranje štetnih stereotipa i da se pridržavaju principa jednakosti. Kroz promicanje raznolikosti, poštovanje i jednakosti u oglašavanju, može se doprinijeti stvaranju društva u kojem su svi ljudi tretirani pošteno i jednako.
U ovom slučaju Calvin Klein treba ostati Calvin Klein i treba brend pustiti da i dalje propituje seksualnost i slavi tijela, muška i ženska jednako. Ili nam 2024. donosi nova pravila o oglašavanju, bar kad je riječ o ženskim tijelima?