Amila Hrustić Batovanja: Za kreativni rad je bitno njegovati dječije razmišljanje i maštanje bez granica

Tridesetogodišnja produkt dizajnerica Amila Hrustić Batovanja, koja je diplomirala na sarajevskoj Akademiji likovnih umjetnosti, posljednjih godina živi u Pragu, gdje radi za marketinšku agenciju Mark BBDO. Amila je i moja dugogodišnja prijateljica, što mi je ovaj intervju učinilo još dražim, jer sam imala priliku s njom razgovarati o temama koje nisu često prisutne u našim Facebook razgovorima, jer nam je, najiskrenije, preče razgovarati o dešavanjima iz naših života, s obzirom na to da već neko vrijeme ne živimo na istom mjestu. No, još draži povod za ovaj intervju je online kampanja #ženeBiH, ideja koju je Amila pokrenula početkom marta, povodom mjeseca ženske historije. Kampanja je započeta 1. marta, a nastala je jako brzo, iz jedne Facebook korespondencije između Amile, zajedničke prijateljice Hatidže Gušić i mene. Svakog dana marta smo na društvenim mrežama (Facebooku, Twitteru i Instagramu) dijelile vizuale sa tekstom koji su govorili o ženama značajnim za bh. historiju. Uspjeh kampanje bio je povod da sa Amilom porazgovaram o njenom radu koji se trenutno odvija van granica BiH, odluci da napusti zemlju, radnoj etici, potrebama za diverzitetom u marketingu, kao i o narednim koracima u sklopu projekta #ženeBiH.

Diplomirala si i magistrirala u Sarajevu, na Akademiji likovnih umjetnosti, na Odsjeku za produkt dizajn. Zašto si se odlučila za taj profesionalni smjer? Šta te je potaklo da se počneš baviti dizajnom, pogotovo u vrijeme kada si se odlučivala za buduće zanimanje, vjerovatno znajući da je taj posao u našoj zemlji iznimno potcijenjen?

– Veliku ulogu u mojoj odluci je odigrao moj otac koji me je još u osnovnoj školi naučio kako napraviti plakat za školsku priredbu, događaj za organizaciju u kojoj sam volontirala, kako sebi redizajnirati MySpace page (smijeh), kako retuširati fotografiju, šta je razlika između vektora i rastera i slično. Upisala sam Gimnaziju u Travniku jer u Srednjebosanskom Kantonu ne postoji srednja umjetnička škola. Kada nas je razrednica pri završetku škole pitala šta želimo biti/postati, apsolutno svi/e su željeli/e biti doktori/ce, pravnici/e i eventualno informatičari/ke jer se to uglavnom i očekivalo od učenika/ca u Gimnaziji. Bila sam jedina koja je odgovarala da želi biti grafička dizajnerica. Svakako da je to zvanje bilo potcijenjeno naspram doktora/ica i pravnika/ca jer se mislilo da ne podrazumijeva sigurnu perspektivu i finansijsku budućnost. Svejedno, nisam rezignirala, imala sam punu podršku porodice i odlučila sam se upisati na Akademiju likovnih umjetnosti, smjer Grafički dizajn. Tog dana kada sam prvi put ušla u Akademiju da saznam više informacija o odsjeku, studenti/ce su imali/e godišnju izložbu radova na svim odsjecima. U hodniku sam srela budućeg profesora Stjepana Roša koji me pitao ko sam, šta me zanima i šta želim studirati. Razgovarali smo o mojim interesovanjima i nakon nekoliko minuta mi je rekao: Upiši produkt dizajn. Vidimo se na prijemnom.Tako sam ipak došla na prijemni za produkt dizajn i odmah bila primljena. Nikad se nisam pokajala što je moj put izgledao ovako i kada bih sve radila ispočetka, mislim da bih sve isto odabrala.

Prije tri i po godine preselila si se u Prag, gdje si prvo radila za marketinšku agenciju DDB, a od februara 2017. si zaposlena u marketinškoj agenciji Mark BBDO. Prije odlaska u Prag, radila si za marketinšku agenciju Communis u Sarajevu. Šta je motiviralo tvoj odlazak iz zemlje? Da li je proces odlaska bio težak?

– Moji razlozi za odlazak su bili kako lični, tako i profesionalni. To svakako nije bila odluka koju sam donijela “preko noći” i u nju je bilo uključeno nekoliko događaja, okolnosti i motiva u mom životu. Pored poslovnih ambicija koje sam željela ostvariti, a koje nije moguće ostvariti u BiH, imala sam i veoma lične želje i motive, drugačiju viziju svoje budućnosti, te generalno načina života. Imala sam priliku dosta putovati i shvatiti da se negdje drugo osjećam bolje, da tu postoje prilike i mogućnosti koje mene zanimaju, da svoj život tu mogu zamisliti, te sam nakon jednog putovanja u Prag, zajedno sa suprugom, odlučila da će to biti naš novi dom. Najprije sam se preselila ja jer sam pronašla posao, a nakon toga i suprug sa naša dva psa. Ne znam koliko su kompleksni procesi za odlazak u druge zemlje, ali rekla bih da moj proces nije bio težak, samo možda malo dug zbog postojećih administrativnih procesa.

Mnogo mladih, obrazovanih i kvalificiranih ljudi odlazi iz Bosne i Hercegovine u potrazi za boljim stvarima. Ne možemo ih kriviti zbog toga, iako se njihov odlazak primijeti. Koji je tvoj savjet njima? Da li je vrijedno svoje znanje upotrijebiti negdje drugo, ako je to nemoguće uraditi u vlastitoj državi?

– Smatram da sve zaista zavisi od individualnih ambicija i želja ljudi, te, na kraju krajeva, i od njihovih mogućnosti. Poznajem ljude koji ne planiraju otići iz BiH i koji su zadovoljni svojim poslovnim prilikama i životom u BiH. To razumijem i podržavam, kao što razumijem i podržavam i odluke onih koji nisu zadovoljni/e i žele otići negdje drugo i probati ostvariti svoje želje. Poučena vlastitim iskustvom mogu im samo poručiti da, ukoliko imaju znanje/vještine, ambiciju i volju, ne trebaju rezignirati i preporučila bih im da svakako pokušaju ostvariti to što žele, u kojoj god državi to oni/e žele. Zašto naša država ne radi ništa po pitanju odlaska mladih, odnosno zašto toliko mladih odlazi “glavom bez obzira” – to je već drugo pitanje (u koje ovom prilikom ne bih ulazila), ali smatram da uvijek ima smisla svoje znanje upotrijebiti negdje drugo, ukoliko tu gdje jeste nemate dovoljno prilika i mogućnosti, makar mislili na firmu u kojoj trenutno radite ili na državu u kojoj trenutno živite.

Dok smo još uvijek na toj temi – šta zapravo tvoj posao Senior Art Directora i Idea Makera podrazumijeva? Kako izgleda tvoj tipičan radni dan? Uživaš li u svom poslu?

– U većini evropskih agencijskih struktura, Art Director najčešće radi u timu sa Copywriterom, pa tako i ja. Kao tim radimo na osmišljavanju kreativnih koncepata (idea making) i rješenja u potrazi za najboljim odgovorom na klijentov brief. Od Art Directora se očekuje da ima izraženo kritičko razmišljanje, odlično poznavanje grafičkog dizajna, marketinga, fotografije, da ima jasnu estetsku viziju branda, te da poznaje tehnička pravila i mogućnosti produkcije ideje. Također, Art Director nerijetko i sam/a prezentira ideje direktno klijentima, stoga su i prezentacijske vještine veoma bitne. U zavisnosti od projekta i njegove kompleksnosti, nerijetko rukovodim kreativnim procesima i dizajnerskim timovima. Kada sve ovo ispričam, shvatim da ustvari moj tipični dan zaista zavisi od toga kakav sam brief tog dana dobila (smijeh). Ja u svom poslu zaista uživam, ali lagala bih kada bih rekla da se nikada ne dese projekti koji nisu baš najzanimljiviji… Pretpostavljam da je tako u većini kreativnih poslova. Na sreću, mnogo je više onih zanimljivih. Ono što sam kroz ove godine u svom poslu naučila je, između ostalog, i to da nikada ne treba reći ne “glupom“ briefu jer nikada ne znaš gdje te može odvesti…

Da li imaš neke profesionalne uzore? Ko ti se dopada, ko te inspirira, ko vrti tvoje kreativne kotačiće? Ili ako nije u pitanju neko, možda je u pitanju nešto?

– Nikada nisam imala nekoga koga bih nazvala svojim uzorom, ali postoji mnogo ljudi koje poštujem i čiji me rad inspiriše. U različitim trenucima me inspirišu različiti ljudi, različita vizualna umjetnost, različite knjige, filmovi, muzika, zemlje, jezici… Po prirodi sam jako znatiželjna i mislim da upravo znatiželja utječe na moj način razmišljanja, odnosno na moj kreativni rad. Također, mislim da je za kreativno razmišljanje neophodno njegovati i naše dječije, nerealno razmišljanje, odnosno maštanje bez granica. Tudim se i zabilježiti, fotografisati, snimiti i zapisati sve što doživljavam kao interesantno i često upravo te zabilješke koristim kao inspiraciju.

Bila si dio dizajnerskog tima koji je kreirao poznati most Festina Lente ispred Akademije likovnih umjetnosti u Sarajevu, danas mjesto brojnih selfieja i fotografija, koji je postao jedan od najprepoznatljivijih sarajevskih mostova. Kako gledaš na taj doprinos urbanom pejzažu Sarajeva, koji će ostati prepoznatljiv dio sarajevske arhitekture?

– Od samog početka sam zaista vjerovala da taj most pripada Sarajevu, odnosno da oslikava vrijeme u kojem je nastala ideja o njemu, te one koji/e danas žive u Sarajevu. Jako sam sretna što sam bila dio pobjedničkog tima sa ALU. Mi smo tada bili/e studenti/ce druge godine Produkt dizajna i velika je čast bila pobijediti na konkursu na koji je pristiglo preko 40 radova, a još veća čast vidjeti kako se ideja pretvara u realnost. Drago mi je vidjeti da je taj most danas jedan od glavnih simbola Sarajeva, da se ljudi žele fotografisati na njemu, da se o njemu piše u svjetskim medijima, te da ga turisti traže na mapi kada dođu u Sarajevo, kako bi ga vidjeli/e. Smatram da značaj Festina Lente mosta možemo posmatrati ne samo u smislu njegove osnovne namjene, koja je bila poboljšati osnove urbane funkcije građana/ki, oživiti zapostavljeno šetalište na obalama Miljacke, nego i u smislu unapređenja i nadopune gradskog ambijenta i pejzaža današnjeg Sarajeva. Meni će taj most uvijek značiti mnogo više od građevine jer za njega vežem mnogo emocija i sjećanja iz studentskih dana na ALU.

Pošto imam to zadovoljstvo da te dugo poznajem, znam da imaš visoke kako estetske, tako i radne standarde. Šta su tvoja interna pravila za rad? Kako funkcionira tvoj unutarnji kompas kada je u pitanju posao, i kada kreiraš nešto ‘svoje’? Razlikuju li se ta dva procesa?

– Ličnog sam uvjerenja da je organizacija pola posla. Određeni dio radnog vremena posvećujem organizaciji i prioritiziranju posla kako ne bih ništa zaboravila i kako bih se što bolje vremenski orijentisala. Nisam jedna od onih koji/e funkcionišu u “kreativnom neredu”. Ja oko sebe prvo sve moram pospremiti, zategnuti, posložiti fajlove u foldere na desktopu, pa tek onda mogu mirno razmišljati o idejama (smijeh). Obzirom da me jako mnogo stvari i ljudi može dekoncentrisati, trudim se maksimalno fokusirati na posao kada radim i isključiti sve vanjske faktore koji mi mogu poremetiti proces. Također, često slušam muziku dok radim. Imam playlistu za skoro svako svoje raspoloženje (ok, nekoliko playlisti za svako raspoloženje), i to mi pomaže da se fokusiram. Vrlo slična “pravila” imam i za privatne projekte – organiziram si vrijeme i zadatke kako bih bila što produktivnija i napravila najbolju moguću verziju ideje. Ovakav sistem za mene odlično funkcioniše u smislu efikasnosti, s tim da jako često u to svoje planiranje vremena zaboravim ubaciti i Češće odmaraj, spavaj i jedi, ali radim i na tome da se i u tom smislu popravim (smijeh).

Za posao kojim se baviš potrebno je mnogo kreativnosti, što iziskuje i mnogo mentalne energije. Kako se boriš protiv izmorenosti i iscrpljenosti, kako osiguravaš svoj mentalni proces i čuvaš ga od urušavanja?

– Ovo nije posao koji prestaje u trenutku kada vam se završi radno vrijeme. Negdje u pozadini stalno razmišljam o kreativnim rješenjima na zadani brief i kada nisam na poslu. Kreativna ideja vam se može desiti bilo kada i bilo gdje. Meni to ne predstavlja preveliko opterećenje jer je to prosto način na koji razmišljam, odnosno to ko sam ja. Čini mi se da sam stalno u nekoj potrazi za novim zadacima i projektima, kako na poslu, tako i u privatno vrijeme. Voljela bih da imam više privatnog vremena, da realiziram sve ideje i želje. Istina je da kreativni proces jeste iscrpljujući, a ja svoju energiju obično “punim” čitajući i igrajući se sa svojim psima.

Dobitnica si nekoliko nagrada za dizajn. Jedna od najznačajnijih i najrecentnijih je druga nagrada na prestižnom takmičenju Young Lions za kreativne profesionalce/ke u Češkoj. Tema rada je bila društveno angažirana, jer se radilo o kampanji za organizaciju koja se bavila zagovaranjem veće društvene vidljivosti ljudi sa različitim invaliditetima. Da li nagrade povećavaju profesionalno samopouzdanje i da li je njihov značaj utoliko i veći ako je nagrađen angažman koji ima društveni značaj?

– Ja sam davno odlučila ne biti opsjednuta nagradama i ne uzimati ih kao jedinu potvrdu kvalitete i uspjeha. Svaki posao koji radim, radim kao da ću ga prijaviti na takmičenje za kreativnu nagradu. Nagrade svakako znače u smislu da vam se otvaraju nove mogućnosti i nove poslovne ponude. Ono što najviše dobijete jeste vidljivost, naročito neposredno nakon osvojene nagrade. S druge strane, mišljenja sam da nagrade zavise od jako puno okolnosti, uključujući i to ko je u žiriju, kakav je senzibilitet tih ljudi, koje su aktuelne teme u tom trenutku u našem društvu, ko su ostali/e učesnici/e u takmičenju, itd. Rad za koji ste dobili/e nagradu jedne godine od jednog žirija, ne znači da biste je dobili/e u neko drugo vrijeme od nekog drugog žirija. Postoji još mnogo projekata za koje nisam dobila nagrade, a koji su bili jako uspješni, na koje sam veoma ponosna i ne mislim da su manje vrijedni od ovih za koje sam dobila nagrade. Bitno je raditi kvalitetne stvari i sam/a sebi podizati standarde i ciljeve, a u nekom trenutku će svakako doći i nagrada za to.

Raditi u marketinškoj agenciji podrazumijeva određena pravila i standarde koji su davno utvrđeni kako bi se brendirani proizvod zapravo i prodao. Uvrstiti neka nova pravila i standarde u tu igru nekad može biti teško, naprimjer uključiti drugačije modele za reklamiranje proizvoda. Pošto znam da u svome radu obraćaš pažnju na različitosti i nastojiš ostvariti diverzitet, zanima me suočavaš li se često s otporom dok nastojiš ove teme uvrstiti u svoj profesionalni angažman?

– Mislim da svi/e mi u marketingu često nailazimo na otpor klijenata kada im predlažemo nekonvencionalne ideje, a pravi razlog je da većina klijenata zapravo želi igrati “nasigurno” i želi imati svaku moguću potvrdu da će ta ideja prodati njihov proizvod što većem broju ljudi, te da njihovu firmu neće dovesti u nikakvu “neugodnu” situaciju. Zbog toga se vrlo često rade testiranja reklama prije nego ih se plasira u medije, kako bi se vidjelo kako “obični ljudi” reagiraju na to što vide/čuju. Lično nisam fan takvih testiranja. Smatram da u svakom slučaju treba uzeti u obzir osnovni klijentov cilj, ali i da treba raditi na tome da educiramo klijenta, da mu/joj obezbijedimo potrebne informacije i sigurnost da je naša ideja prava ideja. Uostalom, klijenti su također ljudi koji imaju svoje strahove, nedoumice, ograničenja i nerijetko ih reflektiraju na kompaniju u kojoj rade. To što je Dove napravio u svojoj reklami za nekog drugog klijenta je samo “gomila debelih žena”. Ja se kroz svoj rad zaista trudim ostvariti diverzitet, razgovarati o njemu sa klijentima i uključiti ga u svoje projekte. Nekada uspije, nekada ne. Ponekad mislimo da je samo BiH ograničena i zatvorena sredina po tom pitanju, ali ja zaista mislim da se na kraju sve svodi na individualne napore individualaca/ki da razmišljaju i djeluju progresivno, bili/e u BiH ili bilo gdje drugo na svijetu.

 

Prije malo više od mjesec dana, u jeku jedne Facebook korespondencije, si Hatidži Gušić i meni predložila da obilježimo mjesec ženske historije malom kampanjom koju smo nazvale #ženeBiH. Kao kreatorica ove ideje, koju smo skupa iznijele u martu 2018, šta kažeš na sve? Da li si zadovoljna poslom kojeg smo odradile? Jesmo li mogle bolje? I kuda ćemo dalje s tim?

– Mislim da smo napravile odličnu stvar i to ne mislim samo ja, nego i ljudi koji nam se svakodnevno javljaju i daju nam feedback na projekt. Ja sam ona koja vječno misli da uvijek i sve može bolje. Kada bih htjela, mogla bih nabrojati šta smo sve još mogle, ali znam da je svaka od nas tri dala svoj maksimum da to napravimo na najbolji mogući način. Ti si na Islandu, studiraš, Hatidža je u Sarajevu i ima svoj svakodnevni posao, ja u Pragu, također sa svakodnevnim poslom, i bilo je jako teško pronaći vrijeme da se posvetimo ovom projektu. Svejedno smo ga pronalazile i pravile svakodnevna istraživanja i ulagale napore da saznamo što više o tim ženama i da to znanje podijelimo sa drugima svaki dan, u gotovo isto vrijeme, sa potpunom posvećenošću. Iz ove perspektive mi je žao što nismo mogle pisati o još više žena jer ih zaista ima mnogo, no imamo plan i za to. Projekat planiramo proširiti izdavanjem knjige #ženeBiH u kojoj ćemo pisati o barem 50 bh. žena. Ono što nas je “gurnulo” u odluku da napravimo knjigu su bile upravo pozitivne reakcije osoba na vizuale i priče o bh. ženama – vidjele smo da ljudi žele znati više o njima i da postoji potreba za tim znanjem. Na kampanji za društvene mreže smo sve tri radile volonterski, ali za malo ozbiljniji korak, kao što je knjiga, bit će nam potrebna finansijska sredstva. Trenutno smo u intenzivnim pripremama za crowdfunding kampanju kojom ćemo nastojati obezbijediti sredstva za realizaciju projekta, te se nadamo da će nas ljudi podržati.

Konačno, šta se sprema u tvojoj budućnosti? Šta bi željela da bude dio tvoje profesionalne budućnosti, ali i privatne?

– Postoji mnogo ljudi koje poslovno cijenim i sa kojima bih voljela raditi i od kojih bih voljela učiti, klijenti za koje bih željela raditi, projekti koje bih voljela realizirati… Također bih željela imati vremena da pročitam dvije knjige mjesečno, posjetiti Indiju, Južnu Ameriku i Južnu Koreju, prevazići strah od dubine i voziti manju jahtu, imati ličnu umjetničku kolekciju koja sadrži Dalija i Maljeviča, upoznati Björk, pričati tečno španjolski, provoditi barem pet sati dnevno vani sa mojim psima, viđati svoju porodicu i prijatelje/ice češće… Eto, to su samo neke od stvari koje želim (smijeh).