Zamislite da otvorite lažni profil na društvenim mrežama. Zatim odete na Instagram nekog magazina, recimo Vanity Faira. ugledate glumicu koju ne znate niti je vjerovatno nikada u životu nećete sresti i napišete joj: Debela krava! Mi to ne možemo zamisliti. Možete li vi?
Ovdje ne govorimo o tome da vam se ne sviđa njena haljina, frizura ili da je neko drugi te večeri izgledao bolje. Govorimo o trenutku u kojem osoba odluči dio svog vremena i energije utrošiti da nepoznatom ljudskom biću napiše nešto ponižavajuće. I što je još zanimljivije, često će prethodno napraviti profil iza kojeg ne mora stajati vlastitim imenom i prezimenom.
Uredničko iskustvo
Iako su komentar sekcije na FBL-u obično bez velikih drama, s ovim se fenomenom ne susrećemo prvi put. Znamo da toksični komentari na društvenim mrežama nisu ništa novo, o tome se piše i govori godinama, ali ih jednostavno ne smijemo i ne možemo ignorirati. U trinaest godina postojanja FBL magazina bilo je tek nekoliko rijetkih situacija u kojima je dio publike naglo prestao komentarisati sam sadržaj i počeo osporavati dostojanstvo osobe na ekranu.
Jedna od takvih situacija bila je vezana za jednu modnu dizajnericu koja voli svoje tijelo i bez problema ga pokazuje. Objavljivali smo njene modne kombinacije jer nam je bila zanimljiva, samouvjerena i izrazito seksi. Prestali smo je repostati, ne zato što nam je odjednom prestala biti zanimljiva, nego zato što smo se umorili od svađa u inboxu i objašnjavanja odraslim ljudima da žena s velikom stražnjicom nije učinila ništa loše time što je ne želi sakriti. Na kraju smo joj poslali poruku izvinjenja i objasnili zašto više nećemo dijeliti njene fotografije.
Prošle godine, tokom praćenja crvenog tepiha Sarajevo Film Festivala, morali smo potpuno zatvoriti komentare ispod objave jednog pjevača iz koji se na crvenom tepihu pojavio s partnerom. Količina homofobnih reakcija prešla je granicu onoga što se može spriječiti brisanjem.
Ove godine sve je eskaliralo. Nekoliko influensera i jedan modni dizajner bili su posebno izloženi. Njihovi reelovi imali su rekordne preglede, ali i najotrovnije komentare. Dvjema osobama smo se direktno izvinili, obrisali uvrede i isključili komentare.
Praćenje crvenog tepiha SFF-a inače, i bez ikakvih kontroverzi, generira veliki broj pregleda, FBL iz godine u godinu prirodno okuplja višemilionsku publiku i bilježi vrhunsku čitanost. Ovogodišnji sadržaj tako je dosegao približno 11 miliona pregleda, oko 5,5 miliona na Facebooku i isto toliko na Instagramu, što su za magazin kao što je FBL ogromne brojke.
Ali neko bi mogao reći: Zašto onda brisati uvrede? Istina jeste da negativni komentari donose dodatni reach, jer kontroverza dodaje ulje na vatru. To smo i provjerili na primjeru videa sa modnim dizajnerom, kad smo analizirali doseg objave, samo tri posto pregleda dolazilo je od naših stalnih pratitelja. Ostalo su bili potpuno novi, slučajni gledatelji koje je kontroverza dovela izvan naše redovne publike. Ali u jednom trenutku uredništvo mora postaviti pitanje: Šta tačno radimo s tim dosegom i čijim povjerenjem ga plaćamo?
Ko su ovi?
A onda smo tokom crvenog tepiha neprestano nailazili na još jedan komentar: Ko su ovi? Naravno da niko ne mora poznavati svakog glumca, glumicu, reditelja, dizajnera, muzičara, muzičarku ili influensera. Ali postoji zanimljiva razlika između ne znam ko je ova osoba i zaključka ako ja ne znam ko je, onda ona nije niko. Naši feedovi su personalizirani i svako od nas zapravo živi u pomalo drugačijem informacijskom svijetu. Nekome je svakodnevica film, drugome moda, trećem sport, četvrtom politika. To što se neko nikada nije pojavio u našem algoritamskom krugu ne znači da ne postoji izvan njega.
Zato komentar ponekad više govori o tome šta pratimo mi nego o relevantnosti osobe koju gledamo.
Jedna čitateljica nam je u porukama oštro komentarisala izgled jedne od gošći na tepihu, pitajući se ko je uopšte ta osoba i šta ona tu radi. Kada smo joj odgovorili da ta osoba glumi u filmu koji je iste večeri imao premijeru, ton se nije stvarno promijenio, samo je preusmjeren. Čitateljica je provjerila biografiju glumice, utvrdila da je zaista završila Akademiju scenskih umjetnosti, i to iskoristila kao dokaz da problem, kako nam je objasnila, nije u njenoj procjeni, nego u tome da Akademija očigledno proizvodi loš kadar. Krivica je jednostavno prebačena dalje.
Zašto su ljudi hrabriji kad ih niko ne vidi?
Psiholog John Suler još je 2004. godine definirao poznati Online Disinhibition Effect, fenomen u kojem ljudi na mreži izgovaraju i čine stvari koje nikada ne bi uradili licem u lice. Među faktorima koji smanjuju naše uobičajene socijalne kočnice Suler navodi anonimnost, nevidljivost, fizičku i vremensku distancu te osjećaj da je ono što radimo online na neki način odvojeno od našeg svakodnevnog identiteta.
Novija istraživanja dodatno povezuju osjećaj online anonimnosti s moralnim disengagementom — psihološkim procesom kojim lakše opravdavamo vlastito štetno ponašanje ili se udaljavamo od osjećaja odgovornosti za njegove posljedice. Jedna studija objavljena 2026. pronašla je da je percipirana anonimnost povezana s većom cyber-agresijom, pri čemu je moralni disengagement djelimično objašnjavao tu vezu. Sličan obrazac pronađen je i u ranijem istraživanju cyberbullyinga: anonimnost nije sama po sebi direktno predviđala nasilno ponašanje, nego je njen utjecaj išao upravo preko moralnog disengagementa.
Međutim, anonimnost nije jedini faktor. U eksperimentu psihologa Noam Lapidot-Lefler i Azyja Baraka, u kojem su zasebno testirani anonimnost, nevidljivost i odsustvo kontakta očima, upravo se nedostatak kontakta očima pokazao kao najsnažniji od ta tri faktora u pojavi toksičnog ponašanja online.
Zašto pratimo ljude koje očigledno ne podnosimo?
Možda najzanimljiviji paradoks leži u tome što najagresivniji komentatori često nevjerovatno detaljno poznaju živote ljudi koje vrijeđaju. Znaju s kim su u vezi, gdje ljetuju, kako izgledaju bez šminke i šta su rekli u podcastu prije pola godine. Navodno ih ne podnose, a ipak prate svaki njihov korak.
Jedno od mogućih objašnjenja krije se u parasocijalnim odnosima — jednostranim socio-emocionalnim vezama koje razvijamo s javnim osobama koje nas zapravo ne poznaju. Kod influensera je taj osjećaj bliskosti posebno lako razviti jer nas redovno puštaju u svoje domove, veze, jutarnje rutine i privatne trenutke. Pregledi istraživanja pokazuju da upravo česta izloženost, samootkrivanje i interaktivnost društvenih mreža mogu ojačavati osjećaj povezanosti između publike i influensera.
Ali takva emocionalna uključenost ne mora uvijek značiti simpatiju. Istraživanja o motivima za praćenje ljudi na društvenim mrežama izdvajaju i njihove tamnije strane: poređenje s drugima, tračanje, schadenfreude (zadovoljstvo tuđim neuspjehom), pa čak i takozvano hate-following praćenje nekoga samo zato što nas nervira, jer želimo vidjeti šta će sljedeće pogriješiti ili zato što nam njegovi neuspjesi potvrđuju nešto što već mislimo o njemu. Istraživanje na 560 korisnika Instagrama potvrdilo je da je taj fenomen usko povezan sa zavišću i schadenfreudeom.
Algoritam ne zna razliku između aplauza i bijesa
Društvene mreže nisu neutralna pozornica na kojoj se naše ponašanje samo odvija. Dizajnirane su tako da nagrađuju reachom svaku reakciju, lajk, komentar, dijeljenje, odgovor, bez obzira na to je li ta reakcija oduševljenje ili bijes. Istraživanje objavljeno u Science Advances, koje je analiziralo više od 12,7 miliona objava, pokazalo je da društvene nagrade za izražavanje moralnog bijesa povećavaju vjerovatnoću da će korisnici takav bijes izražavati ponovo. Drugim riječima, ponašanje koje dobije pažnju lakše se ponavlja.
Ozren Kebo je taj fenomen iz naše neposredne, regionalne perspektive nedavno u tekstu Hajke na mrežama: Hajka je učiteljica života opisao mnogo jednostavnije: Hajka je najniža forma dijaloga u nekoj zajednici. U takvoj atmosferi više se ne razmjenjuju stavovi niti pokušava razumjeti druga strana; formira se masa koja reaguje, presuđuje i kažnjava.
Kebo je o istom problemu pisao i ranije, upozoravajući da hajka na društvenim mrežama ne uništava samo osobu koja se našla na meti nego utječe i na javno mentalno zdravlje. To je važna dimenzija cijele priče, jer dio za komentare nije samo zbir pojedinačnih mišljenja. Kad se deset, pedeset ili nekoliko stotina ljudi priključi istom tonu, ona može postati kolektivni prostor u kojem je ponižavanje normalizirano.
Tako nastaje vrlo jednostavan krug: neko napiše uvredu, drugi mu odgovore, treći brane osobu, četvrti dodaju novu uvredu. Objava dobija sve više interakcija i dolazi do nove publike, a korisnik koji je zbog bijesa dobio pažnju dobija i signal da takav način komunikacije funkcionira.
Riječi imaju psihološku cijenu
Rečenica: To je samo komentar! zvuči bezazleno sve dok ne postane deseti, pedeseti ili stoti komentar koji osoba pročita o svom tijelu, seksualnosti, identitetu ili vrijednosti. Brojna istraživanja o cyberbullyingu i mentalnom zdravlju povezuju izloženost digitalnom nasilju s većim rizikom od depresivnih simptoma, anksioznosti, psihološkog stresa i osjećaja beznađa.
Ovo nismo saznali samo iz istraživanja, nego i iz direktnih razgovora. Modni dizajner nam je rekao da njegova kćerka čita komentare ispod njegovih objava, što znači da uvrede koje mu upućuju nepoznati ljudi ne ostaju samo njegov problem, nego ulaze i u njegov dom. Druga osoba kojoj smo obrisali uvrede i zatvorili komentare zahvalila nam se na, kako je sama rekla, comment managementu. Ali nije za sve priča imala tako smirujući ishod, jedna osoba je bila jako povrijeđena, i to smo osjetili u svakom njenom odgovoru na naše poruke.
Posebno su teški napadi koji ne kritikuju nešto što je osoba uradila, nego ono što ona jeste, tijelo, izgled, seksualnost, rodni identitet, godine ili druge lične karakteristike. Haljinu možemo skinuti nakon crvenog tepiha. Vlastito tijelo ne možemo ostaviti u garderobi.
Naravno, javnost podrazumijeva i kritiku. Ako izađete na crveni tepih, styling je legitimna tema. Ako reklamirate proizvod, legitimno je kritikovati reklamu. Ako javno iznesete stav, drugi imaju pravo da se s njim ne slažu. Ipak, postoji opasna linija u kojoj lični stav prestaje biti legitimna kritika i pretvara se u sistemsko ponižavanje. To je trenutak kad mišljenje postane digitalno nasilje.
Postoji jasna distinkcija između Haljina joj ne stoji! i Debela krava! — to drugo ne govori ništa o modi, nego o tome koliko smo spremni poniziti čovjeka iza haljine. To nije pitanje političke korektnosti niti zahtjev da svi jedni drugima govorimo lijepe stvari. To je granica koja dijeli argumentovanu kritiku od čistog ponižavanja.
Medij nije samo cijev kroz koju prolaze komentari
Ovdje dolazimo do ključne odgovornosti samih medija. Najlakše bi bilo uraditi ono što mnogi mediji rade: ne dirati ništa, ignorisati toksičnost, prešutjeti mržnju i zadovoljno brojati klikove. Ali mi to ne možemo.
Ljudi koji su stali pred FBL kameru uložili su u nas svoje povjerenje. Nisu pristali da budu bačeni u digitalnu arenu kako bi algoritam njihova lica pretvarao u gorivo za botove, uvrede i kolektivni bijes. Odluka da brišemo uvrede i, kad je potrebno, potpuno zatvorimo komentare koštala nas je malim dijelom reacha, ali to je urednički stav od kojeg ne odustajemo, jer nijedan broj pregleda nije vrijedan ponižavanja čovjeka. Brisanjem komentara ne možemo izbrisati okrutnost s interneta, ali možemo prestati stvarati okruženje u kojem se ona normalizuje.
Mediji moraju preuzeti odgovornost za prostor koji otvaraju i beskompromisno moderirati komentare, platforme moraju postaviti sigurnost ljudi ispred sirove zarade i algoritamskog angažmana, a publika mora naučiti pružiti otpor efektu mase, umjesto da se inercijom priključuje linču.
Kad uđete u dio za komentare i zateknete javni linč, nagon grupe proradi u sekundi. Jedna uvreda otvara vrata drugoj, pa ono što bi pojedincu uživo bilo nezamislivo izgovoriti, u masi postaje društveno prihvatljivo. Zato moderiranje komentara nije prosti higijenski rad na profilu. To je jasna poruka o tome kakav medijski prostor želimo graditi, i kakvo društvo želimo biti.
Test koji ne zahtijeva psihološku analizu
Na kraju, pitanje je vrlo jednostavno: Da li biste tu istu rečenicu izgovorili toj osobi u lice, dok sjedi preko puta vas za stolom? Ako ne biste, problem nije u tome što je internet preosjetljiv, nego u tome što vam je ekran poslužio kao zaklon od vlastite sramote i odgovornosti.
Jer koliko god tehnologija bila brza, algoritam gladan reakcija, a sadržaj prolazan, s druge strane ekrana nikada se ne nalazi samo profil, reel ili fotografija. S druge strane uvijek stoji čovjek.
A ako smo mi ti koji su otvorili prostor u kojem se o tom čovjeku govori, ne možemo tvrditi da nas se ono što se u tom prostoru događa ne tiče.
Mi smo odgovorni.
Uređivačka transparentnost:
Ovaj članak je pripremljen u skladu sa Uređivačkim smjernicama FBL magazina. Naša misija je osigurati tačnost, integritet i estetsku vrijednost svake objavljene informacije. Primijetili ste grešku ili želite uputiti ispravku? Javite nam se ovdje.
Sadržaj je autorsko vlasništvo FBL Creative, Mannheim.